1. ¿QUÉ ES EL CRM?
CRM significa Gestión de Relaciones con los Clientes. Se
trata de un término inglés (Customer Relationship Management) que sigue siendo
una palabra bien conocida tanto para francófonos como para hispanohablantes
para designar esta práctica.
La Gestión de Relaciones con los Clientes reúne todas las técnicas y
herramientas que permiten entrar en relación con los clientes y prospectos,
para fidelizarlos y proponerles un producto o un servicio que mejor cumpla sus
necesidades. No se gestiona las relaciones con los clientes entonces con los
colaboradores internamente o con sus socios.
Concretamente, el CRM se gestiona gracias a un software en el que las empresas
proporcionan las siguientes informaciones del cliente: sus apellidos, su
nombre, su número de teléfono, su dirección de correo electrónico, las áreas
donde el cliente prefiere ir de compra, su medio de pago favorito, su cesta
media, etc. Estas informaciones sirven a la empresa para dirigirse de manera
más adecuada al cliente y enviarle ofertas y servicios que correspondan a sus
necesidades, reduciendo los costos.
Internamente, la empresa dispone entonces de una herramienta que recopila el
conjunto de los contactos. La utilización de esta base de datos de contactos
puede ser amplia. Para entrar en contacto con el cliente o con el prospecto,
varias técnicas puede ser utilizadas:
- El
teléfono resulta muy útil para entrar en el meollo del tema con la persona
y captar directamente su atención, con un intercambio. Esta herramienta
permite determinar las necesidades y las solicitudes del cliente o del
prospecto y adaptar sus argumentos según lo que dice. A veces puede
resultar difícil superar las barreras de las centralitas telefónicas y de
los asistentes para llegar a la persona deseada.
- El
correo electrónico es una herramienta con doble filo. Ante todo, hay que
asegurarse de disponer de una dirección válida de correo electrónico que
se dirija a la persona adecuada. Luego el correo electrónico no tiene que
ser demasiado corto ni demasiado largo y debe lograr captar la atención de
su destinatario. Por último, es una herramienta que no implica respuesta,
que ésta sea inmediata o no. Dicho esto, sin entrar en descripciones
interminables, un correo electrónico puede contener un enlace, un vídeo
que puede presentar a la empresa, su producto o su servicio, mejor que lo
que se podría hacer por teléfono.
- El
contacto directo tiene como ventaja, al igual que el teléfono, tener a la
persona enfrente y captar directamente su atención, ajustar el discurso en
función de lo dice el cliente o el prospecto. Cuando se trata de una cita,
la ventaja, para el contacto de la empresa, es que el cliente o el
prospecto está propenso a recibirlo y entonces se ajustan la oferta y la
demanda.
2. ¿PARA QUÉ SIRVE EL CRM?
El CRM permite a la empresa crear o mantener el contacto con
el cliente o el prospecto. Esto le permite en un principio darse a conocer, dar
a conocer sus productos y sus servicios. Sin embargo, la primera utilidad del
CRM es la fidelización del cliente. Debido a la competencia que se hace cada
vez más ardua, mantener a sus clientes llega a ser complicado. Además, el
cliente es más libre de escoger a las empresas asociadas, sus productos y sus
servicios. Así, es más costoso para una empresa conseguir nuevos clientes que
fidelizarlos. En efecto, un incremento del 5% de la tasa de fidelización
del cliente puede aumentar del 25 al 100% el valor del cliente medio, según la
Revue française de gestion (Revista Francesa de Gestión – Febrero de 2000).
Además, un cliente fidelizado puede ser también prescriptor de la marca y de la
empresa. El CRM permite entonces a la empresa estar siempre presente con el
cliente, satisfacer a sus necesidades, si es posible prever sus necesidades y
proponerle ofertas en las que quizás no hubiera pensado él.
Además,
hacerle sentir al cliente que recibe un trato diferenciado por parte de la
empresa hace que éste tenderá a volver a dirigirse a ella por los servicios que
se le proporciona.
La gestión de relaciones con los clientes es una herramienta que puede también
servir de servicio de calidad. Después de la venta del producto, puede resultar
oportuno acudir al cliente para darse cuenta de la satisfacción que tiene en
cuanto a su expectativa respecto al producto y lo que se le ha entregado. Este
enfoque permite a la empresa revisar su técnica de fabricación, de marketing o
de venta para responder siempre mejor a las exigencias del cliente en el caso
en que éste hubiera sido desilusionado, hacerle una oferta para indemnizarle y
mantenerse como una empresa presente en su vida de cliente. Hoy en día, nuevos
medios de comunicación tales como los medios sociales son buenas herramientas
para discutir, mantener la relación con el cliente y medir su nivel de
satisfacción.
3. VENTAJAS DEL CRM
Las ventajas de optar por un buen CRM en los negocios son
múltiples y variados:
- Se trata en primer lugar de un buen medio para ampliar la cartera del
cliente. Poniéndose en contacto con prospectos, es altamente probable que una
gran parte de ellos sea interesada por la actividad de la empresa, sus
productos y sus servicios. Es obvio que si la empresa no pone en marcha un
proceso para ir hacia el cliente, entonces el cliente no irá hacia la empresa,
a menos que éste presente una necesidad concreta y urgente.
- Por
supuesto, el CRM tiene ventajas como fidelizar a los clientes. Como ya se
ha mencionado, la fidelización es menos costosa para una empresa y el
cliente fidelizado se convierte en prescriptor de la empresa y de sus
servicios. Además, la empresa puede exponer el trabajo realizado para sus
clientes para acercarse a los prospectos. Es siempre más convincente
presentar un trabajo realizado en vez de apoyarse en su pericia teórica.
- Un
buen CRM junto con una buena herramienta permite tener una buena
visibilidad sobre la lista de los prospectos y de los clientes, saber en
qué situación se encuentra la gestión de las relaciones, cuándo ponerse de
nuevo en contacto con ellos, etc. Además, conocer mejor a los prospectos y
a los clientes permite una comunicación que sea mejor y más definida.
- El
CRM permite también una mayor productividad. Fidelizando a los clientes,
la empresa dedica menos tiempo a captar nuevos clientes y se gana entonces
tiempo en otros proyectos.
4. DESVENTAJAS DEL CRM
Sin embargo, a pesar de las considerables ventajas del CRM,
existen algunas desventajas:
- Ante
todo, equivocarse en la elección de las herramientas puede complicar el
CRM. Por eso hay que pensar previamente en la clase de herramientas que le
conviene a la estructura para seguir la relación con sus clientes y sus
prospectos.
- El
CRM no es fácil de establecer, hay que tener cuidado con elegir
correctamente las herramientas, sino también bien poner en marcha el
proceso de CRM que será iniciado por la empresa.
5. LAS HERRAMIENTAS PARA UN BUEN CRM
Así, para bien gestionar su relación con el cliente, hay que
ser bien equipado. Existe un gran número de estructuras que proponen
herramientas de este tipo. No obstante, algunos convienen mejor a ciertos tipos
de estructuras y de empresas que a otros. Por ejemplo, TALCOD propone una
herramienta de CRM basada en un software libre llamado civiCRM y que fue creado
originalmente para las asociaciones y ONG. Así, el administrador de contactos y
gestionario de las relaciones con los clientes proporcionado por TALCOD no sólo
permite gestionar una importante base de datos de contactos, enviar mailings
específicos y personalizados, sino que además permite gestionar eventos en
línea (creación, invitaciones, recordatorios en línea) y gestionar adhesiones.
